Na még ezt az idióta hazug cikket beszúrom ide amit valami szocialista vagy milyen oldalon találtam.
McDo, mint a homogenizáció médiuma
„Manapság túl sok a diplomás és túl kevés a hentes”
– Ray Kroc, a McDonald’s alapítója
A gyorsétterem láncokról mindenképpen beszélnünk kell, mert míg pár tucat évtizede nem voltak még sehol, addig ma elég csak kilépni az utcára, és rögtön szembe találjuk magunkat egy fast food étteremmel – nem véletlenül: a világ 119 országában több mint 30 ezer McDonald’s egység található, és ezekben naponta 46 millió ember csillapíthatja éhségét ; ahhoz képest, hogy Ray Kroc 1955-ben hozta létre az első éttermét , nem rossz eredmény.
Csöndben, csodálkozva megállok az étterem előtt, gondolkodni kezdek, belépjek az ajtaján? Ne lépjek be? Mit veszthetek, és mit nyerhetek? Minek leszek a részese, vagy inkább miből maradok ki, ha belépek? És mit jelent ez az egész a világ számára? Mit jelent a nagy közösség, az emberiség számára az, hogy mihelyst egy amerikai beteszi valahova a lábát, akkor ott rögtön kinő a földből egy fast food étterem (az ameriaki csapatok és szövetségeseik alighogy elfoglalták Bagdadot máris megnyitott a tábori Burger King)?
Meglehet már unalmas a téma, talán sokaknak lerágott csont (kissé nekem is izzadtság ízű a szám), de én úgy érzem, mégis beszélni kell róla, hiszen sokak nem is tekintenek úgy erre a témára, mint valós problémára.
Dolgozatomban a gyorséttermek működésének (és konkrétan a McDonald’s, mivel valahogy ez tűnik ki közülük, ez a nagy betűs Fast Food – annak ellenére, hogy 2002 utolsó negyedévét 343,8 millió dolláros veszteséggel zárta, míg a „többiek”, különösen a Burger King és a Wendy’s jönnek fel ) és a kulináris kultúra homogenizációjának párhuzamáról szeretnék írni.
McDo, mint a homogenizáció médiuma
„Ez az életmód nem ismer kikötőt, tájat, kultúrát. Az emberek valójában »földön-kívül« élnek.” – José Bové
Talán ez a legszembetűnőbb folyamat, amit megfigyelhetünk McDo rendszerében. McDonál minden egységes, precíz, steril, minden szabályozva van, tehát nincs mód hibázni.
Ingrid Hughes, a word.com újságírója 2000-ben készített egy interjút több amerikai dolgozóval, köztük egy tizenhat éves McDo munkással, Kysha Lewinnel. A lány családi helyzete (anyja egyedül neveli őt) miatt kénytelen McDonál dolgozni heti húsz órát, óránként 5,15 dollárért (Magyarországon nyilván nem panaszkodna egy diák –Vietnámban meg pláne – ezért a bérért, de ismerve a hazai McDo órabéreket, nyilván az Államokban sem lehet kielégítő ez az óránként öt dollár). Kysha saját elmondása szerint élvezi a munkáját, és egész „karrierje” alatt csupán egyetlen negatív élmény érte. „A főnökömnek elég magas az adrenalin szintje. Egyszer leordította a fejemet, mert két percet késtem, miután egy éve dolgoztam itt, és egészen addig sosem késtem el. Csak két perc volt. Eléggé lelombozott. Anyám is felhúzta magát.” Ez történik, ha meglazul egy fogaskerék a gépezetben, ha egy tizenhat éves kislány késik két percet, vagy talán csak a főnök magas adrenalin szintje miatt történik ilyesmi?
McDo több tucat munkaszabályzatot hozott létre az emberi tevékenységek összességére vonatkozóan. Ezek Ariés szerint elősegítik a munka és a vállalaton belüli élet lealacsonyítását, és a felelősség megvonását. Ezek a szabályzatok elérik, hogy a McDo munkás hatékony, de hosszú távon tarthatatlan, embertelen helyzetbe kerüljön, feladata pusztán a mások által előírt feladatok végrehajtására redukálódjon .
Ariés könyvében leírja, hogy az emlegetett szabályzatok szerint mi minden feladata van egy McDo dolgozónak, ezek közül néhányat emelek ki: képesnek kell lennie információt adnia az adott városnegyedről, a vevő minden különleges rendeléséhez gratulálnia kell, mosolyognia kell a vevőre, kellemes hangnemben kell vele beszélnie, minden vevőnek a vásárlást „illedelmes és őszinte hangon” meg kell köszönnie .
Talán nem is azzal van a baj, hogy az eladó rámosolyog a vevőre, és útba igazítja. A probléma inkább abban rejlik, hogy mindez szabályba van fektetve, melyhez görcsösen kell ragaszkodnia a munkásnak; hinnie kell a szabályzatban. Normális esetben nyilvánvalóan emberileg elvárható az eladótól, hogy mosolyog és készségesen útbaigazít. Ám ezek a szabályok nem törődnek a munkás rossz napjával, a munkás hangulatával, félrecsúszott pillanatával, nem engedik számára, hogy egy pillanatra is leálljon.
Ennek a túlszabályozásnak köszönhető többek között, hogy a szakács már nem alkotója az ételnek (és a fogyasztó számára nem nyújthat új élményt az étkezés, hisz tudja, hogy mit fog kapni: egyen-ízű tápot), hanem csak egy fogaskerék az „ételegységet” legyártó gépezetben (a fogyasztó pedig csak egy akkumulátor, akit fel kell tölteni). Ebben a helyzetben érte el az elidegenedés, és dolgozta teljesen be az egyik legintimebb emberi cselekvést: a táplálkozást.
Néhány példával megpróbálom szemléletesebbé tenni McDo egységességre való törekvését. McDo a termékeknek csak hat nagy csoportját kínálja, ennek a szűkös választéknak hála a termelés minden tényezőjével spórolni lehet (alapanyagok, személyzet, reklám, felszerelés). Hihetetlennek tűnik, de McDonál minden mozdulat szabvány szerint történik: mikor és hogyan kell betenni a húst a zsemlébe, mikor kell és hogyan betenni a krumplit a sütőbe, hány percig (félreértés ne essék, nem kb., hanem pontosan) tárolható a sült krumpli (7 percig), hány grammos kell, hogy legyen egy Big Mac (211!) stb . Ez mind-mind szabályokban van lefektetve – Paul Ariés szerint 25000 McDo munkaszabályzat létezik .
A sült krumpli hét percéből és a Big Mac 211 grammjából nyilvánvaló, hogy a McDo rendszer tökéletes működéséhez nem passzolhat egy tizenhat éves kislány két perces késése. A kislány két percén felborulhat az egész szabályzatba vetett hitre épülő rendszer.
McDo szakértői kiválogatták a létező több száz burgonyafajta közül a legnagyobb hozamot adó fajtákat (Bintje, Pentland Dell, Russet Burbank, Marijike) ; ismét lehet spórolni, és ismét lépni lehet egyet az egységesítés útján. Úgy tűnik tehát, hogy a homogenizáció célja a spórolás, törekvés a gazdaságosságra.
A kérdés az, hogy megéri-e egységesíteni, és így spórolni, ha ezzel a világ (és azon belül is az étkezés) veszt sokszínűségéből? McDo reklámjaiban büszkélkedik azzal, hogy vásárlóinak a világon mindenütt képes ugyanazt az ízt biztosítani. De biztos, hogy erre olyan büszkének kellene lennie? És hogy ennek a büszkeségnek nekünk, fogyasztóknak, annyira kellene örülnünk?
Miért vágyik arra az ember, hogy mindenhol (McDo igyekszik mindenhol ott lenni: ehetünk a McVonaton, a McSétahajón, a McRepülőn, a McBuszon, a McIrodában, a McGettóban stb.) ugyanazt egye? Miért vágyik arra a mai fogyasztó, hogy mindenhol ugyanazt a mosolyt kapja (a McDo szülinapi zsúrok rendje is percre pontosan szabályzatban van lefektetve) és ugyanazoktól az egyenruhás alakoktól?
José Bové szerint az emberek szorongnak, mikor előre gyártott ételt vásárolnak, de azzal nyugtatják magukat, hogy ismerik az ízét. Ez lenne tehát a kulcs? Az ismerős egyen íz? De minek a kulcsa ez?
A válasz kézenfekvőnek tűnik: felbomlóban a hagyományok, a kultúrák, elveszőben az identitás, kell valami biztos pont a helyére. Már nincs hagyománya az étkezésnek és a főzésnek, elvesznek a családi tűzhelyek, elveszik az étkezés családi környezete. Valami gyorsan konstruált, pozitívnak ható ajándék kell a kortól az elvesztett énkép helyére. És ez McDo, a kulcs az új identitáshoz. A családi közösség felbomlásából keletkező űr helyére könnyen nyomul be McDo, a maga sematikus, sablonos, könnyen befogadható világával.
Ariés szerint McDo „a modern világ társadalmi, gazdasági és pszichikai változásainak egészét jeleníti meg. ” Azaz, lefordítva McDo a rendszer, a korszellem médiuma, McDoból kiolvashatjuk, milyen is, miről is szól a rendszer, és milyen korszellemnek vagyunk is a rabjai.
McDo a közösségi étkezések felbomlásával a hamis táplálkozási individualizmus egyik nagy alakjává vált. Itt egyedül vagy csoportosan, de mindig külön, a saját kis tálcácskánk mögött ülve eszünk. A modern magány (de nevezhetnénk akár hamis individualizmusnak is) a szinglik (és most nem a szűk értelemben vett szinglikre gondolok) növekvő számából adódó társadalmi elszigeteltségnek, és a munkával együtt járó helyváltoztatások robbanásszerű megemelkedésének egyenes következménye. A magány modern formája többek között a kultúravesztés eredménye, és ez arra ösztönzi a bovéi „földön-kívüli” embert, hogy önmaga „szabadon” határozza meg étkezéseinek összetételét. Valójában azonban ezek az állítólagosan szabadon választó „földön-kívüliek” ugyanazt a „korcs-ételt” fogyasztják.
Ha elvesztettük a kulturális identitásunk, és így a közösségünk, akkor bizony McDonál könnyen megtalálhatjuk azt! „Hogyan is érezhetnénk magunkat egyedül, ha mindannyian ugyanazokat a mozdulatokat hajtjuk végre, amikor a bőség a szabadság érzését kelti és a vendégek folyamatos áradata a pezsgő élet illúzióját kelti?” Igen, ha az előbb a hamis individualizmusról beszéltem, akkor most a hamis közösségről, kollektivizmusról kell beszélnem. Azt hiszem Ariés pompásan fogalmazza meg ezt az emlegetett fogalmat. A „föld-nélküli” ember miután benső vákuumának hatása alatt új identitást talált magának, boldogan nézett körbe, hiszen olyan fogyasztókat látott maga körül, akik ugyanazt a McDo rituálét végzik. Felvillanyozódott: haza talált!
A McDo fogyasztó számára a folyamatos felszíni változások (időszakos termékek, változó happy meal ajándékok stb.) a sokszínűség és a rendszeres megújhodás illúzióját keltik, így lesz történelmétől, emlékezetétől megfosztott lény, aki csak a mesterséges, gyakorlatilag változatlan jelenében él. Nem a hagyomány megőrzéséért, nem is az öröm kedvéért eszik, csupán puszta rutinból, megszokásból, ösztönei kielégítéséért.
Homogenizáció és kozmopolitizmus
A globalizáció gyakran tetszeleg a kulturális sokszínűség ruhájában, teljes joggal. De a globalizációnak vannak pozitív és vannak negatív folyamatai. Csak pár példát említve: pozitív folyamat a kultúrák egymáshoz való közelkerülése, a kultúrák kommunikációja, és negatív folyamat a kulturális sokszínűségnek az egységesüléssel járó pusztulása. Márpedig McDo élen jár ebben a folyamatban – mint ahogy erről eddig is írtam. Folyamatos háborút vív a helyi tradíciók, kultúrák ellenében, és sok helyen úgy tűnik, hogy győzni fog.
Csepeli György szerint igaz ugyan, hogy a Föld lakóira egyfelől a kulturális sokszínűség jellemző, de másfelől az emberi feltételre jellemző azonosság jellemző. Az azonosság bázisán pedig feltartóztathatatlannak tűnik az egységesedés folyamata. Szerinte „a globalizáció az emberek az emberek által lakott világnak a nagy felfedezések kora óta szakadatlan egységesülésének jelenlegi korszaka.”
Hasonlóan Csepelihez Claude Lévi-Strauss szerint is azonos fizikai, anatómiai képességekkel bír minden faj képviselője – szerinte amennyiben mégis vannak eltérő jegyek a rasszok kulturális teljesítményei között, akkor az a földrajzi, történelmi és társadalmi körülményeknek köszönhető. Vagyis látszólag az ő elméletébe is belepasszolna a globalizáció korának földrajzi távolságokat, különbségeket legyőző feltartozhatatlan egységesülése. Ugyanebben a munkájában azonban később kifejti azon véleményét, miszerint „egy kultúra annál nagyobb eséllyel tudja magába olvasztani a civilizációt alkotó újítások és felfedezések sokaságát, minél többféle és minél különbözőbb kultúrával kell kidolgoznia (…) a közös stratégiát.” Például hozza fel a görög, a római, a germán és az angolszász hagyományok nyugat-európai keveredését arab és kínai hatásokkal, aminek történelmünkből ismerjük a fejlődésre, haladásra gyakorolt hatásait.
Tehát Lévi-Strauss Csepelivel ellentétben nem az egységesülésben, hanem a sokszínűség és az együttműködés termékenységében látja a kultúrák természetes útját – nem véletlenül, hisz az egységes Európa hajnalán, a II. világháború után írta idézett művét. Ugyanakkor azt még Lévi-Strauss elméletének ismeretében és elfogadásával sem tagadhatjuk, hogy a globalizáció azzal fenyeget, hogy a heterogenitás eltűnhet az emberiség életéből, lepusztulhat a kulturális sokszínűség.
A globalizáció korában kapták meg a vállalatok az engedélyt az országhatárok átlépésére: a multinacionális vállalatok az egyszeres függőség helyett a többszörös függőséget választják (azaz több államban vannak jelen egyszerre), ami paradox módon növeli manőverezési szabadságukat. Amit nem tehetnek meg az egyik államban, azt megtehetik a másikban (ezért tűnik iszonyatosan jónak Kysha 5 dollár 15 centes fizetése, hiszen itthon 380 Ft órabért kap McDonál egy diák kezdő fizetésként).
Tehát világos, hogy McDo homogenizációs törekvései a világért sem szállnának szembe a poszt-szocialista országok, illetve a 3. világ munkavállalóinak sanyarú sorsával. Azaz ő nem a tökéletes egységesítés bajnoka; igyekszik kihasználni a rendszer adta különbségek adta lehetőségeket, de ha valamit nem tud a saját malmára hajtani, akkor ismét, mint a homogenizáció hőse tűnik fel.
Csepeli szerint a multinacionális vállalatok vezetőinek nincsen hazájuk, kozmopoliták, meg kell tudniuk felelni minden kultúra elvárásainak. Szerinte a kozmopolitizmus jelenségének túlhajtása (tehát egy variációja) a nemzeti identitásról való lemondást vonja maga után, ami után csak az élet fogyasztói kielégülése marad, és minden, az élet racionális vezetése szempontjából értéktelen kiürülése. Ezután már McDoról is kimondhatom, hogy a homogenizációs törekvése mögött valójában a kozmopolitizmus áll (McDonak nincsen hazája; „Teljesen szabványosított, sehonnai étel ez, még az amerikai kultúrához sincs köze.” Mert végső soron az Államok a sokszínűségről szól [angolok, írek, németek, zsidók stb.]). Ez teszi lehetővé számára, hogy imádják New York gettóiban, Moszkva irodaépületeiben és Budapest Nyugati pályaudvarában. Kijelenthetjük azt is, hogy a globalizáció és a kozmopolitizmus együtt egy ördögi kör részese: a hirtelen megnőtt piac multikulturalizmusa hívja életre a kozmopolitizmust (egy kód, mely sok más kód használója számára is érthető), és a kozmopolitizmus elindul világhódító útjára, minek hatására pusztulni kezd a kultúrák sokszínűsége, ami maga után vonja a kozmopolitizmus, a mindenki számára érthető, közös kultúra kódja további erősödését és terjedését. Ahogy Csepeli írja: „E kultúratagadó programnak is megvan a maga kultúrája, melyet a világ minden országában fogyasztható tömegkulturális termékek képviselnek.” Ez a kód, vagy ha tetszik program a legkisebb közös többszörös elvére épül, tehát világos, hogy a feleslegesnek ítélt vonások ki kell, hogy essenek az identitásból – ha nem az identitásnak magának kell kiesnie.
Homogenizáció és etnocentrizmus
Szeptember 11-e óta minden újságolvasó ember tisztában van azzal, hogy ha Amerikában vagy valamely csatlós államában kiejtik a szót: Gonosz, akkor az a nyíltan Amerika-ellenes államokat jelöli (mint pl. Irak, Észak-Korea, Irán stb.). Nem meglepő, hogy ezek az államok általában más civilizációban, kultúrában gyökereznek, mint az USA illetve a nyugat-európai államok. Tehát nem csak az amerikai katonai birodalom ellen emelik fel hangjukat, de Amerika kulturális hatalmának kiterjesztése ellen is.
Míg ma Amerika fegyveres csatát vív tegnapi ellenfelei és holnapi gyarmatai ellen, addig McDo és társai kulturális, birodalmi csatát vívnak mindennemű tradicionális identitás ellenében – lásd a magyar filmeket kiszorító amerikai filmdömpinget vagy a magyaros konyhakultúrát kiszorító McDot. Ennek a két folyamatnak, ha tetszik ennek a két párhuzamos csatának egycélúsága, egylényegűsége világosan kitűnik pl. a bagdadi Burger King minapi nyitásából .
Csak egy adat Croteau és Hoynes könyvéből: az európai mozik piacát 40%-ban amerikai filmek uralják. Ennek ellenére a szerzők nem látják igazoltnak a kulturális imperializmus (azaz Amerika kulturális birodalmának) elméletét. Szerintük ugyanis kutatások bizonyítják, hogy az amerikai filmeket (és más médiatermékeket is) minden régióban lokálisan értelmeznek, azaz nem szabványszerűen. Ennél persze jóval egyszerűbb a kulináris kultúra homogenizációja és imperialista meghódítása, hiszen ott nem az értelmezésen, hanem az ízlelésen van a hangsúly.
Ennek a fentebb emlegetett egylényegű, két frontos háborúnak világos üzenetét mondja el nekünk Ronald McDonald is, a vörös bohóc egy, a törzsfogyasztói számára íródott „agit-prop” képregényben . Az alapszituáció: földönkívüli lény érkezik a Földre egy meteorban, a meteor csodás képességeket ad Ronaldéknak, ám a lény eltünteti minden magyarázat nélkül a Földről a Happy Mealeket, és arra „kárhoztatja” a gyerekeket, hogy ezentúl csak gonosz ételeket egyenek (apropó Happy Meal: a menü mellé kapott játékfigurákat 17-19 éves vietnámi lányok, nők készítik óránként 6 centért, napi tíz órában, heti hét napon át – ugye emlékszünk még Kysha 5,15 dollárjára és a multik határátlépéseire?!). A képregényben a gonosz szó majdhogynem az idegen szinonimája, de az egyértelmű, hogy az idegen fogalma mindenképpen negatív színezetet kap. Mikor az „idegen gonosz uralkodó” bejelenti, hogy ezentúl „idegenlevest” kapnak a gyerekek, akkor ők rögtön nemtetszésüket nyilvánítják ki, hisz hogyan is képzelheti valaki, hogy a jól ismert McDo íz helyett valami ismeretlenbe kóstolnak bele? Ronald tehát harcba száll az „idegen gonosz uralkodóval”: „Hogy a gonosz uralkodó miért teszi ezt, nem tudom, azt viszont igen, hogy nekünk kell meghiúsítani gonosz tervét!” Nincs kimondva, de világos, hogy Ronald az igazságért száll harcba.
Tehát Ronaldnak fogalma sincs arról, hogy mi okból erőlteti az idegen a saját levesét (az USA sem érti, hogy miért kardoskodnak pl. Irakban vallási típusú rendszerért), fogalma sincs miért akarja az eltüntetni a Happy Mealt (McDo is úgy tesz, mintha nem értené a termékei egészségességét kétségbevonó vádakat), de éppen tudatlansága miatt tudja, hogy el kell pusztítania az ismeretlent (ha tetszik az idegent, a démonizált gonoszt), ahhoz, hogy ismét biztos, szilárd McDo környezetben lehessen, zavaró tényezők nélkül.
Ez a másságot, a sokszínűséget megérteni képtelen etnocentrikus ember, kultúra üzenete.
Nem pusztán a másik csoport meg nem értéséről van szó, hanem arról, hogy ha valami értelmetlennel szembesül az ember, akkor könnyebb is megmaradni értelmetlenségének tudatában, mint sem a megértésével próbálkozni. A másik csoport értelmetlenségének hite saját csoportjának abszolútságát erősítheti meg maga számára az egyén.
Ronald és a McDo tehát rokona az ún. primitív népeknek, melyek önmagukat „embernek”, „jónak” nevezték, míg a számukra idegen, érthetetlen célú népeket „rossznak”, „majomnak”. De rokona az antik rómaiaknak is, akik a népvándorlással érkező népcsoportokat egyszerűen „barbároknak”, „vadaknak” nevezték. Ronald tehát abba a csoportba lép be (és kis barátait is ide csalogatja), amely csoport tagjai az általuk nem ismert, idegen csoportokat előszeretettel címkézik fel negatívan. A negatív címkézés pedig szinonimája a kirekesztésnek és az előítéletességnek – itt már szó sincs a marcuse-i paradox hamis tolerancia elméletről, McDo nem húzza az időt, igyekszik felszámolni mindent, ami más, mint az ő homogén világa.
És végül
És végül, mint minden dolgozat végén: összefoglalás. Lényegében az egész dolgozat az egységesülés, a homogenizáció problémakörét járta be. Arra próbáltam rájönni, hogy miért van szüksége McDonak ilyen szabványrendszerre (homogenizáció), és hogy nekünk, fogyasztóknak miért van szükségünk rá (hagyomány-, érték- és identitásvesztés). Vizsgáltam a homogenizáció és a kozmopolitizmus összekapcsolódását (nemzeti identitásvesztés, legkisebb közös többszörös kódja), illetve a homogén és az ismeretlen konfliktusát (McDo intoleráns etnocentrikusságát).
Budapest, 2003. Június 20. Kotun Viktor
Mekkora baromság | |
|
|
